El pasado 7 de Junio Apple anunció un nuevo paquete de medidas de protección de la privacidad incluida en su nueva hornada de sistemas operativos que debutarán este otoño con iOS 15, iPadOS 15, macOS Monterey y watchOS 8. El comunicado generó reacciones encontradas entre los profesionales del performance marketing y el marketing digital debido al impacto directo que estas medidas supondrán en los actuales sistemas de análisis, capacidad de entrega y sistemas de envío de correo electrónico.
Desde ayer martes 21 de Septiembre tenemos con nosotros la última hornada del sistema operativo de la manzana y desde DoctorSender vamos a contarte que deberán tener en cuenta todos aquellos profesionales en marketing por correo electrónico. Antes de discutir esas adaptaciones, hablemos exactamente sobre qué cambios ha introducido Apple.
La nueva Protección de privacidad de correo de Apple se aplica específicamente al uso de la aplicación de correo nativa en sus iPhones y iPads, y la aplicación de correo electrónico de escritorio.
“En la aplicación Mail, Mail Privacy Protection evita que los remitentes utilicen píxeles invisibles para recopilar información sobre el usuario. La nueva función ayuda a los usuarios a evitar que los remitentes sepan cuándo abren un correo electrónico y enmascara su dirección IP para que no pueda vincularse a otra actividad en línea o utilizarse para determinar su ubicación «. Fuente: Comunicado de prensa de Apple
Dado que el contenido del correo puede cargarse automáticamente después de la entrega, la hora de visualización del correo ya no será la correcta. Y dado que ese contenido se carga sin revelar las direcciones IP de las personas y sin encabezados detallados, la ubicación y el tipo de dispositivo que lee el correo no se revelan. Y verá que sus correos electrónicos se abren, independientemente de si el usuario los leyó o no.
Los cambios anunciados limitarán claramente el seguimiento de direcciones IP abiertas, reenviadas; sin embargo, según MacRumors, es poco probable que los métodos de seguimiento de URL se vean afectados.
«Los remitentes de correo electrónico aún pueden trackear su comportamiento con enlaces de tracking, pero el tracking en segundo plano posiblemente no funcione».
Activación de la protección
Apple solicitará a los usuarios que seleccionen su Protección de privacidad de correo cuando abran la aplicación Correo por primera vez tras actualizar sus dispositivos a la última versión de los sistemas operativos. Por el momento ya tenemos acceso al mensaje mostrado en iOS 15
Apertura de correo electrónico, marcas de tiempo y reenvío
Los profesionales en marketing verán tasas de apertura cercanas al 100% de los destinatarios de Apple Mail. Esta tasa de apertura se aplicará a cualquier tipo de dirección de correo electrónico, incluidas las direcciones personales como Gmail, Yahoo, AOL, Outlook y para las direcciones corporativas si están conectadas a la aplicación Apple Mail. Algunos usuarios de correo electrónico cambian entre el acceso a diferentes aplicaciones o el acceso web a su correo electrónico, por lo que los profesionales del sector deberán estar preparados para ver el impacto de los datos en multitud de puntos de acceso y tendrán dificultades para poder analizar dichos datos debido a la pérdida de identificación del dispositivo.
Además, Apple bloqueará el seguimiento hacia adelante.Es decir, si su suscriptor reenvía un cemail a otra dirección de correo electrónico, no recibirá ninguna información de seguimiento del reenvío.
Identificación del dispositivo
Distintos medios afirman que la nueva política de privacidad de Apple no permite desvelar el tipo de dispositivo que abre el mensaje, pero no está claro si todavía estará disponible alguna identificación de dispositivo. Si el dispositivo es «desconocido», los analistas pueden disminuir sus apreciaciones sobre la cuota de mercado de Apple en las aperturas de correo electrónico a corto plazo asumiendo que el dispositivo desconocido es un cliente de correo electrónico de Apple. Sin embargo, incluso con Apple enmascarando los datos del dispositivo, los especialistas en marketing pueden aprender lo suficiente para acabar detectando dichos dispositivos.
Información sobre la localización
Si bien las nuevas protecciones de privacidad de Apple no permiten que las plataformas de marketing recopilen información de ubicación detallada y precisa, parece que proporcionar datos de ubicación a nivel de país y de estado, lo que permite a los especialistas en marketing seguir utilizando la información de ubicación para determinar si se está dando el cumplimiento legal de CASL, GDPR, o CCPA, por ejemplo, es necesario para un suscriptor en particular. La explicación de Mail Privacy Protection dice: «En lugar de compartir su dirección IP, que puede permitir que el remitente del correo electrónico conozca su ubicación, la red proxy de Apple asignará aleatoriamente una dirección IP que corresponda solo a la región en la que se encuentra su dispositivo. Como resultado, los remitentes de correo electrónico solo recibirán información genérica en lugar de información sobre su comportamiento «.
Contenido en vivo
El contenido en vivo para el correo electrónico se completa cuando se abre un correo electrónico, no en el momento del envío. El contenido en vivo permite que haya una variedad de contenido de correo electrónico oportuno y relevante, incluidos temporizadores de cuenta regresiva, resultados deportivos en vivo, resultados de encuestas en vivo y mapas en vivo. Según Martech, el contenido en vivo también puede ser víctima de estas configuraciones de privacidad. «De manera similar, los proveedores de contenido en tiempo real como MovableInk, CampaignGenius.io o Liveclicker probablemente tendrán que cambiar sus productos como temporizadores de cuenta regresiva y contenido basado en la ubicación porque la funcionalidad podría terminar para los usuarios de Apple».
Email analytics
El aumento en las tasas de apertura probablemente tendrá el impacto muy extenso porque las aperturas, aunque sean imperfectas, son la señal más frecuente que reciben los especialistas en marketing de que sus correos electrónicos llegan a sus suscriptores y de que sus suscriptores interactúan con esos mensajes.
En cuanto la Protección de privacidad de correo esté disponible, las aperturas ya no serán muy útiles como métrica de rendimiento en el análisis de correo electrónico, a menos que haya un nuevo método para identificar los datos de Apple Mail y filtrarlos del seguimiento de rendimiento. Esta pérdida puede tener el efecto beneficioso de impulsar a los especialistas en marketing a utilizar métricas más profundas, como los clics y las conversiones, que están mucho más alineadas con el éxito empresarial. El uso de estas métricas puede conducir a mejores pruebas A / B, especialmente las pruebas A / B de las líneas de asunto, donde los especialistas en marketing de hoy utilizan a menudo aperturas para determinar los ganadores.
Las aperturas siempre han sido un indicador clave de rendimiento para las empresas de medios, los fabricantes, los servicios B2B y otras marcas que se centran más en el compromiso y la satisfacción del cliente que en las conversiones. La pérdida de esos datos tendrá un impacto mucho mayor en la forma en que administran y miden sus programas de correo electrónico.
No es probable que la pérdida de reenvíos afecte a muchas marcas, ya que normalmente no se realiza un seguimiento. Sin embargo, la pérdida de información del dispositivo tiene más impacto. Los especialistas en marketing utilizan los datos de la información del dispositivo para informar sus estrategias de diseño de correo electrónico, como determinar si un número suficiente de suscriptores podrá disfrutar del contenido de AMP para correo electrónico, por ejemplo, si lo incluyen.
Gestión de la inactividad y segmentación basada en el engagement
Durante la última década, la interacción con el correo electrónico se ha convertido en un componente masivo de los algoritmos de filtrado de spam. Los ESP’s rastrean muchos indicadores de participación, la mayoría de los cuales son completamente invisibles para los especialistas en marketing, como marcar un correo electrónico como favorito o colocarlo en una carpeta para guardarlo. Entre los indicadores que los especialistas en marketing pueden ver, las aperturas son las más críticas porque son la señal de participación más frecuente.
Para mantenerse fuera de la casilla de spam, los especialistas en marketing deben mantener altas sus tasas de participación. Las técnicas para evitar el temido filtro de spam incluyen:
– Usar la falta de aperturas y clics para desencadenar campañas de reenganche y, cuando esto falle, para iniciar campañas de re-permiso que eventualmente suprimen los no-abridores crónicos.
– Usar el comportamiento de apertura y clic para enviar más campañas a suscriptores que abran habitualmente, y menos campañas a suscriptores con menor tasa de apertura.
Dado que las aperturas generalmente son 10 veces más altas que los clics, las aperturas han sido el principal desencadenante las decisiones de segmentación.
Sin embargo, bajo los cambios de privacidad de Apple, muchos suscriptores inactivos aparecerán como abridores. Esto hará que los usuarios de Apple Mail reciban más correos electrónicos promocionales de los que recibirían de otra manera. Es probable que el cambio también afecte la forma en que los proveedores de buzones filtran el correo no deseado.
Optimización de la línea de “Asunto”
Los ganadores de las pruebas de línea de asunto A / B a menudo se determinan por aperturas, y los motores de recomendación de línea de asunto impulsados por el aprendizaje automático también suelen optimizar las aperturas. Dado que las aperturas son una señal de alta frecuencia, la optimización para ellas ha sido rápida, pero no ha sido el movimiento más inteligente ya que las aperturas no tienen una correlación muy alta con las acciones de la parte inferior del embudo, como las conversiones. Los clics en el correo electrónico siempre han sido una señal más fuerte, aunque menos frecuente, de la intención del suscriptor, y ahora los especialistas en marketing tienen otra razón de peso para pasar a optimizar las líneas de asunto para los clics debido a Apple.
Datos de localización
Debido a que Apple utilizará servidores proxy, los especialistas en marketing podrán identificar la ubicación de un suscriptor con mucha precisión. Sin embargo, aún podrá utilizarlo para determinar el cumplimiento de las leyes estatales y nacionales. También podrá usarlo para una geo-segmentación de base amplia, como enviar una alerta a los suscriptores antes de un huracán o tormenta de nieve para informarles sobre cierres de tiendas o servicios de emergencia.
Optimización del tiempo de envío
La optimización del tiempo de envío, o STO, utiliza el comportamiento abierto anterior de un suscriptor para determinar el mejor momento para enviarles un correo electrónico y, por lo general, resulta en un aumento del 10% en comparación con el uso de un tiempo de envío genérico para todos sus suscriptores.
Cuando los clientes de correo electrónico de Apple comienzan a generar falsas aperturas y aperturas en momentos que no coinciden con los tiempos de lectura reales, STO se volverá menos precisa y menos efectiva hasta que los proveedores ajusten sus productos.
Contenido en vivo en correo electrónico
El contenido en vivo permite un contenido más atractivo y relevante, pero la recuperación previa y el almacenamiento en caché del contenido del correo electrónico mediante Mail Privacy Protection convertirá el contenido en tiempo real en “contenido reciente”, como dice el CEO de Movable Ink, Vivek Sharma. Si bien esto generalmente tendrá poco efecto en aquellos suscriptores que abren un correo electrónico a las pocas horas de recibirlo, aquellos que lo abren mucho más tarde verán contenido cada vez más desactualizado.
Las recomendaciones de DoctorSender:
1. Desarrolla un conjunto más amplio de métricas de desempeño en tus campañas de email marketing. Puedes incluir el seguimiento de métricas negativas, como cancelaciones de suscripción y quejas de spam. Las marcas han ido adoptando lentamente métricas de rendimiento más centradas en el suscriptor, como el valor de vida útil del suscriptor. Este movimiento por parte de Apple probablemente acelerará esta tendencia a medio plazo. También es probable que más marcas adopten un enfoque más holístico y centrado en el cliente, rastreando métricas de rendimiento que se extiendan más allá de los correos electrónicos, como compras offline, visitas a sitios web, inicios de sesión de cuentas, participación en aplicaciones y participación por SMS.
2. Crea una audiencia abierta de confianza. Utiliza el análisis de identificación de dispositivos para crear una audiencia de suscriptores que sepas que utilizan clientes de correo electrónico que no sean de Apple. Utiliza esta audiencia para hacer pruebas. También te servirá como un indicador del rendimiento general de la tasa de apertura.
3. Profundiza en tus datos actuales. Antes de que se extienda esta nueva actualización, realiza un examen exhaustivo de tus datos, concentrándote en los puntos de datos que van a desaparecer. Ten en cuenta las conclusiones que extraigas para utilizarlos en el futuro.
4. Continúa con tus esfuerzos de gestión de usuarios inactivos. Aunque los cambios de Apple significarán que muchos menos de tus suscriptores parecerán inactivos en función de su actividad abierta, debes continuar con los programas inactivos a largo plazo y nunca activos. Estas técnicas para reactivarlos seguirán siendo interesantes a pesar de los cambios.
5. Amplía tus métricas de participación. Además de seguir teniendo en cuenta los clicks en el correo electrónico, es probable que debas incorporar métricas omnicanal que demuestren la participación del cliente, como compras fuera de línea, actividad de la cuenta, visitas al sitio web, actividad de la aplicación móvil y participación por SMS. El uso de métricas distintas del correo electrónico para determinar la participación de los suscriptores es algo peligroso desde el punto de vista de la capacidad de entrega. Aún así, es mejor que depender únicamente de los clics en el correo electrónico, que no son una señal lo suficientemente frecuente.
6. Establece nuevos umbrales de activación. Una vez que tengas tu nuevo cálculo de participación, deberás realizar pruebas para determinar el mejor umbral para desencadenar campañas de nueva participación y nueva autorización. Es probable que hacer coincidir el umbral de tu nuevo modelo de participación con tu modelo existente basado en aperturas establezca el punto de partida más seguro.
7. Rediseña tus campañas de reintegración. El objetivo tradicional de las campañas de reintegración siempre ha sido obtener una apertura, ya que eso indicaba que todavía había alguien activo en el otro lado de la dirección de correo electrónico. Después de esta actualización, necesitaremos la señal inequívoca de un click, ya sea que el destinatario haga click para actualizar sus preferencias, participar en un sorteo o reclamar un código de descuento.
8. Promocionar las actualizaciones del centro de preferencias. Si tienes un centro de preferencias y ofreces la posibilidad de indicar una preferencia en la frecuencia del correo electrónico, promuévelo de manera más agresiva durante el registro y periódicamente durante la relación por correo electrónico. Si actualmente no ofreces esta opción, tal vez sea momento de plantártela.
9. Presta más atención a la capacidad de entrega de tu correo electrónico. Debido al impacto que supone la nueva política de Apple en el seguimiento de la participación y la gestión de la inactividad, es probable que la capacidad de entrega disminuya ligeramente. Los senders de gran volumen deben considerar contratar a un especialista en entregabilidad o contratar consultores de capacidad de entrega. Aquellos que no lo hagan deberían dedicar más tiempo a monitorizar su capacidad de entrega.
10. Prepárate para pivotar si ya estás usando un STO o si estás en proceso de implementarlo. Para los suscriptores que usan clientes de correo electrónico de Apple con la Protección de privacidad de correo habilitada, los tiempos de apertura, en términos generales, rondarán un par de horas desde el momento de la entrega para los suscriptores cuyas aplicaciones de correo están abiertas en segundo plano y se actualizan continuamente. Generalmente esto reforzará las recomendaciones de STO existentes. A corto plazo, significará que la capacidad de STO para adaptarse a los comportamientos cambiantes de los suscriptores se verá atrofiada. Sin embargo, anticipamos con el tiempo que los algoritmos STO usarán clics y otros comportamientos para validar los mejores tiempos de envío, lo que anulará las falsas señales abiertas de Apple. Sin embargo, si aún no está usando un STO, te recomendamos que esperes hasta que tu proveedor actualice su algoritmo para evitar tener valores de STO que no sean fiables.
11. Optimiza tus líneas de asunto y oriéntalas a click. Las aperturas se convertirán en una métrica de cada vez menos confiable, especialmente durante los breves accesosde 2-3 horas que muchos especialistas en marketing usan para probar sus líneas de asunto. Los clicks son un enfoque más inteligente. Para las pruebas A / B, para generar estadísticas significativas, puede ser necesario pasar de pruebas divididas 10-10-80 a pruebas 25-25-50, donde envíar una versión de un correo electrónico a una cuarta parte de los suscriptores, una segunda versión a otro trimestre, y luego el mejor al 50% restante. Es posible que otros especialistas en marketing deban pasar a pruebas divididas 50-50 que se centren en validar tácticas y enfoques que se pueden utilizar en campañas futuras. Para los motores de optimización online del asunto, habla con tu proveedor sobre el uso de clicks para la optimización.
12. Recopila los datos de ubicación. Muchas marcas han utilizado históricamente ubicaciones de direcciones IP para adivinar cuál sería la tienda, el centro de servicios o el aeropuerto preferidos de sus suscriptores. La probabilidad de una mala previsión aumenta enormemente con la nueva actualización de Apple. En su lugar, pide a tus nuevos suscriptores durante la incorporación que seleccionen una ubicación favorita o utilicen su primera compra para establecer una ubicación predeterminada.
13. Determina si el contenido en vivo todavía genera suficiente ROI. Dado que Apple ya no ofrece una experiencia fiable de contenido en directo, es posible que el esfuerzo y el coste asociados al contenido en directo ya no valgan la pena, especialmente a medida que la adopción se intensifica en el nuevo año. Observa de cerca tus métricas de rendimiento para las campañas en las que utilizas contenido en directo para asegurarte de que el retorno de la inversión lo justifique.
14. Utiliza AMP para correo electrónico para contenido en directo. Mientras Apple bloquea el contenido en directo, Gmail lo habilita a través de AMP para correo electrónico. Este cambio de Apple hace que AMP para correo electrónico sea más atractivo de lo que ha sido, ya que el contenido en directo que no funcione con AMP ahora funciona en menos bandejas de entrada. Como beneficio adicional, AMP para correo electrónico también permite la interactividad del correo electrónico, como formularios en vivo, carruseles y menús de hamburguesas.
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